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Behandle Marken wie Menschen

BEHANDLE MARKEN WIE MENSCHEN

Marken sind wie Menschen. Markenbildung ist der Art und Weise, wie man Beziehungen pflegt und wie man miteinander umgeht, sehr ähnlich. Der Unterschied zwischen einer echten menschlichen Beziehung und einer Marke besteht darin, dass Menschen echte Menschen sind, während eine Marke ein erfundenes Gebilde ist. Wenn Du bewusst darüber nachdenkst, verhalten sich Marken wie eine menschliche Persönlichkeit. Manchmal machen sie Dich glücklich, manchmal enttäuschen sie Dich. Manche Marken üben sich in Empathie und verbinden sich mit Dir auf einer emotionalen Ebene. Klingen diese Dinge nicht wie das, was ein Mensch tun würde?

Wenn wir verstehen, dass eine Marke wie eine menschliche Persönlichkeit ist, können wir erkennen, dass das Verhalten einer Marke ausdrückt, woran die Marke glaubt. Als Menschen spiegelt das, was wir tun, das wider, woran wir glauben. Wenn wir daran glauben oder danach streben, andere zu ehren, werden wir uns auch so verhalten, dass wir anderen Menschen Respekt entgegenbringen. Wenn wir an Selbstlosigkeit glauben, werden wir unser Leben auch gemeinsam mit anderen leben und uns selbst zurücknehmen. Bei Marken ist das nicht anders. Als Kunden nehmen wir wahr, woran eine Marke glaubt, indem wir sehen, was sie tatsächlich tut. Wenn eine Marke behauptet, dass sie Dich wertschätzt, aber keiner ihrer Mitarbeiter Dich begrüßt, wenn Du ihr Geschäft betrittst, wird es Dir schwer fallen, der Marke zu vertrauen.

An jedem Berührungspunkt mit der Marke erlebt der Kunde Momente, die zuerst ein individuelles Bauchgefühl (Branding) auslösen und schließlich seine Meinung über die Marke bilden. In meinem Umfeld ist Apple eine Marke, die in ihrem Verhalten konstant ist und dadurch mein Vertrauen gewonnen hat. Fast jeder meiner Freunde besitzt entweder ein iPhone, ein MacBook Pro oder einen iMac. Jeder von uns bekommt genau das, was wir von Apple erwarten: ein hochwertiges technisches Gerät mit ansprechendem Design, durchdachter User Experience und langlebigen Komponenten. Jeder findet sich sehr schnell mit Apple Geräten zurecht. Sie sind auf den Nutzer zugeschnitten, machen Spaß bei der Nutzung und funktionieren auch nach mehreren Jahren noch überraschend gut. Ich selbst hatte zuerst mit Windows (XP und 7) gearbeitet und bin vor ca. 6 Jahren auf Apple umgestiegen. Der Umstieg fiel mir leichter als ich dachte und durch Funktionen wie „aktive Ecken“ habe ich das Betriebssystem schnell lieben gelernt. Noch heute habe ich ein gutes Gefühl, wenn ich mein MacBook Pro öffne. Das Betriebssystem und die Programme starten sehr schnell, ich werde nicht von anstehenden Updates genervt und dazu passt das MacBook auch optisch sehr gut auf meinen Schreibtisch. Ich fühle mich von Apple verstanden. Werte wie ein ein intuitives Betriebssystem, langlebige und professionelle Technik und gutes Design erzeugen bei mir als Endnutzer ein gutes Gefühl. Das hat dafür gesorgt, dass ich auch nach 6 Jahren der Nutzung von Apple Geräten, nicht mehr zu Windows wechseln möchte. 

Es ist erstaunlich selbst zu erleben, dass das Verhalten einer Marke einen so starken Einfluss darauf hat, wie ich über Diese denke. Und das ist eines der wertvollsten Dinge, die wir als Brand Strategen mit unseren Kunden erarbeiten können: Dem Kunden dabei zu helfen herauszufinden, wie seine Marke sich authentisch gegenüber einem potenziellen Neukunden verhalten kann. Da die Brand Strategie die Zielgruppe definiert, die eine Marke erreichen möchte, und die Botschaft, die sie vermitteln will, legt sie auch fest, wie sich das Unternehmen gegenüber seinen Kunden verhalten sollte. Sie hilft Unternehmen zu erkennen, wie sie kommunizieren und wie sie sich in allen Touchpoints verhalten sollten, um ihren Kunden dieselbe Botschaft zu vermitteln. Durch die Definition der Marke und der Strategie wissen wir, welche Art von „Person“ die Marke sein muss, damit sie eine gute, dauerhafte und nachhaltige Beziehung zu den Kunden aufbauen kann. Denn Marken sind wie Menschen.

Fazit

  • Marken werden von Menschen

  • Marken werden für Menschen erschaffen. 

  • Marken sollten authentisch kommunizieren

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Marwin lächelt im Gespräch mit Philipp. Auf dem Tisch steht ein Ikigai Bonsai Baum. Beide sprechen über die Themen Branding, Strategie, Design und Stuttgart.



    Was ist Branding?

    WAS IST BRANDING?

    Wenn Du 10 verschiedenen Unternehmen die Frage „Was ist Branding?“ stellst, wirst Du wahrscheinlich 10 verschiedene Antworten erhalten. Es gibt eine Menge Unklarheiten, wenn es um dieses Thema geht. Ziel dieses Blogartikels ist es, eine verständliche Definition des Begriffs Branding zu geben, sowie klarzustellen, was Branding nicht ist. Um Branding zu erklären, müssen wir in die Vergangenheit reisen:

    Das traditionelle Verständnis einer Marke

    Etwas zu „brandmarken“ war früher gleichbedeutend mit der Markierung eines Eigentumszeichens (z. B. die Kennzeichnung von Vieh mit einem Brandeisen). Der Begriff wurde von Unternehmen übernommen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem anderen zu unterscheiden. Mit anderen Worten, das traditionelle Verständnis von Branding ist das, was wir über unser Unternehmen, unsere Produkte oder Dienstleistungen sagen. Doch nichts davon unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich vom anderen, und nichts davon ist eine angemessene Definition von Branding.

    Das weiterentwickelte Verständnis einer Marke

    Mit der zeit haben wir verstanden, dass Branding nicht allein ein Logo, ein Corporate Design, ein Produkt oder ein Slogan ist. Vielmehr ist eine Marke die Wahrnehmung der Öffentlichkeit über das, was diese bewirbt. In Marty Neumeiers Buch The Brand Gap definiert er eine Marke als „das Bauchgefühl einer Person in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Organisation“. Mit anderen Worten: Deine Marke ist nicht das, was Du sagst, sondern das, was die Leute sagen, dass sie es ist.

    Was ist also Branding?

    Wenn eine Brand (als Substantiv) das Bauchgefühl der Menschen ist, dann ist Branding (als Verb) der Vorgang der Beeinflussung ihres Bauchgefühls. 

    Dies ist unsere Aufgabe als Brand Strategen – die öffentliche Wahrnehmung einer Person, eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens durch verschiedene Erfahrungen zu beeinflussen. Die Arbeit beinhaltet, die Identität einer Marke zu bündeln und die bewusste aber authentische Vermittlung einer bestimmten Botschaft an jedem Punkt der Interaktion, die ein Betrachter mit einem Unternehmen haben könnte, zu definieren.

    Obwohl Branding nicht allein Dein Logo oder Dein Corporate Design ist, gehören sie dazu, denn Dein Logo und Deine Corporate Design vermitteln Deinen Kunden eine Botschaft. Wichtig ist hierbei, dass der Begriff Marketing hinter dem Begriff Branding steht. Denn ohne ein fundiertes Branding kann Marketing zu einer unnötig teuren Ausgabe werden und die falsche Zielgruppe erreichen.

    Branding im Alltag

    Täglich erlebt jeder von uns Branding in den unterschiedlichsten Bereichen. Um dies zu verdeutlichen, kannst Du Dich selbst hinterfragen: 

    • Warum trage ich die Schuhe der Marke X?
    • Warum arbeite ich an einem Laptop der Marke X?
    • Warum fahre ich ein Auto der Marke X?
    • Warum trinke ich den Kaffee der Marke X?  
    • Warum putze ich meine Zähne mit der Zahnbürste von Marke X?

    Jeder von uns hat persönliche Gründe und ein individuelles Bauchgefühl für diese Entscheidungen: Design, Preis, Kommunikation, eigene Erfahrungen, Empfehlungen, Exklusivität, Zugehörigkeit und vieles mehr. Hinter dem, was wir tagtäglich als Branding wahrnehmen, stecken also viele strategisch erarbeitete Faktoren, die uns als Endnutzer die Entscheidung erleichtern, welches Produkt oder welche Dienstleistung wir präferieren. 

    Fazit

    • Branding ist ein individuelles Bauchgefühl.
    • Branding ist nicht das, was Du sagst, sondern das, was die Leute sagen, dass sie es ist.
    • Branding kann strategisch erarbeitet werden.

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    Marwin lächelt im Gespräch mit Philipp. Auf dem Tisch steht ein Ikigai Bonsai Baum. Beide sprechen über die Themen Branding, Strategie, Design und Stuttgart.